Nota Original publicada en Corresponsables.
Este artículo de Itzel Meyenberg Valero, Directora Global de Comunicación y Sostenibilidad de Aleatica, forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
La comunicación responsable es un componente central de la sostenibilidad empresarial y de la construcción de confianza. Investigaciones señalan que una comunicación efectiva con los públicos clave puede aportar hasta el 35% del valor total de una compañía, al fortalecer su credibilidad y reputación.
Para lograr construir una marca transparente y sostenible se requiere que las afirmaciones de las empresas estén respaldadas por evidencia verificable y sean comprensible para un público amplio, incluidos consumidores, inversionistas, proveedores, medios de comunicación y la sociedad civil.
Comunicar temas de sostenibilidad con responsabilidad no implica amplificar intenciones ni compromisos aspiracionales, sino sustentar cada afirmación con datos, procesos claros y resultados medibles. La confianza de los grupos de interés se construye, o se pierde, a partir de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Cuando esa coherencia se rompe, aparece el llamado “greenwashing”. El término describe aquellas prácticas de comunicación que presentan a una empresa, producto o estrategia como más sostenible de lo que realmente es.
No obstante, no siempre responde a una intención deliberada de engañar. A menudo surge cuando la comunicación se adelanta a la evidencia o cuando los mensajes carecen de procesos internos de validación y trazabilidad. Por lo mismo, lograr una comunicación coherente depende, en gran medida, del rigor interno de la empresa.
El auge de la sostenibilidad como exigencia de mercado ha intensificado la presión por comunicar avances ambientales y sociales. En este contexto, muchas organizaciones han respondido con una sobreproducción de mensajes con términos como “sostenible”, “verde” o “net zero”, sin sustento técnico.
Según KPMG, el 40% de las declaraciones ambientales revisadas en la Unión Europea son infundadas y 53% son vagas, engañosas o carecen de sustento. Este fenómeno puede llegar a erosionar la confianza en marcas y sectores completos, además de distorsionar la toma de decisiones de consumidores e inversionistas. Asimismo, incurrir en el greenwashing expone a las empresas a riesgos legales, financieros y regulatorios.
Evitar una comunicación deficiente implica integrar la comunicación ambiental a los sistemas formales de control y gestión de cada organización. En Aleatica, por ejemplo, la información sobre el cumplimiento de las metas en materia de sostenibilidad es previamente validada y auditada externamente para asegurar la coherencia entre nuestro desempeño y el discurso.
Adicionalmente, el greenwashing está identificado dentro de nuestro sistema de riesgos corporativo, con un protocolo que establece criterios claros sobre qué y cómo puede comunicarse. Antes de cualquier divulgación, la información se revisa de manera transversal con las áreas responsables. Cuando se detecta una imprecisión, la respuesta es corregirla de inmediato y ofrecer una explicación pública.
Frente al entorno de mayor exigencia, el greenwashing no es la única respuesta equivocada. En los últimos años surgió un fenómeno opuesto, pero igualmente problemático: el greenhushing, que en vez de exagerar avances, opta por el silencio ante el temor al escrutinio público o a cometer errores en la comunicación. Este silencio también limita el aprendizaje colectivo y la evaluación real del progreso.
Frente a este panorama, la comunicación responsable y con propósito es la respuesta necesaria. Implica integrar evidencia verificable y enfoque humano en una misma narrativa. No basta con presentar indicadores o reportes técnicos fríos, también es necesario explicar avances y desafíos con claridad, contextualizar los datos y traducirlos en mensajes que expliquen por qué importan y cómo impactan en la vida de las personas.
Como escribió alguna vez George Orwell: “En una época de engaño universal, decir la verdad es un acto revolucionario”. Hoy, esa revolución se llama comunicación responsable, porque construir una marca transparente y sostenible es, ante todo, un ejercicio de integridad y una de las ventajas competitivas más sólidas.