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Nota original publicada en ICC México
La sostenibilidad es hoy una exigencia empresarial. Sin embargo, la falta de evidencia ha impulsado el greenwashing, práctica de presentar productos, servicios o estrategias como sostenibles sin evidencia. Las empresas deben sustentar sus mensajes con datos verificables. Casos como Aleatica muestran que comunicar con rigor y transparencia fortalece reputación, confianza e inversión sostenible, evitando pérdida de valor.
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una condición indispensable para hacer negocios. Cada día más consumidores, inversionistas y reguladores exigen evidencia concreta sobre el desempeño ambiental y social de las empresas. La conciencia ambiental ya no es un atributo opcional, sino un factor que define la viabilidad operativa y el acceso a capital. En un entorno global interconectado, donde la información circula en tiempo real, los consumidores valoran la coherencia, y las compañías enfrentan el reto de demostrar con hechos lo que antes bastaba con afirmar.
Sin embargo, este avance también abre la puerta a una práctica que amenaza la confianza y la inversión: el greenwashing, la práctica de presentar productos, servicios o estrategias como sostenibles sin contar con evidencia verificable.
Según el Diccionario Oxford, el greenwashing es la «desinformación difundida por una organización para proyectar una imagen pública respetuosa con el medio ambiente». No se trata solo de exagerar logros, sino de distorsionar la realidad. Y cuando eso ocurre, el daño no se limita a una marca, también erosiona la credibilidad de todo un sector.
El estudio de KPMG The Challenge of Greenwashing: An International Regulatory Overview documenta la proliferación de declaraciones ambientales sin sustento y su efecto en la confianza.
De acuerdo con este informe, el 40% de las declaraciones ambientales revisadas en la Unión Europea resultaron completamente infundadas, y otro 53% eran vagas, engañosas o carecían de sustento. Asimismo, señala que los sectores más expuestos a este riesgo son petróleo y gas, bancario y de servicios financieros, y viajes y aerolíneas. En todos los casos, el denominador común es la falta de mecanismos sólidos de verificación y gobernanza interna.
Paradójicamente, 72% de los consumidores quiere reducir su impacto ambiental, pero el 66% de los CEOs reconoce que sus empresas no están listas para resistir el escrutinio de accionistas, reguladores y consumidores. Estos datos reflejan que la intención existe, pero la coherencia y la evidencia aún no acompañan al discurso.
A ello se suma la presión de una cultura emergente en torno a la sostenibilidad, que exige demostrar un compromiso genuino, con resultados verificables y comunicados sin sesgos, incluso cuando esos procesos de transformación son graduales. Por ejemplo, en 2023, una reconocida marca de ropa deportiva fue demandada por hacer afirmaciones engañosas sobre el uso de materiales reciclados en sus productos. Aunque promovía una imagen ecológica, consumidores argumentaron que una parte considerable de sus materiales no cumplía con los estándares que anunciaban.
Este tipo de casos ha incrementado la vigilancia por parte de organismos reguladores y del propio público consumidor, lo cual ha motivado un exigencia de mayor transparencia.
Además, la realidad de las redes sociales ha amplificado el escrutinio público. Hoy en día, cualquier inconsistencia entre lo que una empresa comunica y lo que realmente hace puede viralizarse en cuestión de horas, afectando su reputación de manera negativa. Por ello, es fundamental que las organizaciones adopten una cultura de sostenibilidad auténtica, donde cada área del negocio esté alineada con los principios ambientales y sociales que se promueven externamente. Lograrlo exige que el liderazgo y los ejecutivos estén alineados internamente y que la estrategia de la empresa también se comunique eficazmente.
En un contexto donde las etiquetas “sostenible”, “carbono neutral”, “ecológico” o “net zero” se multiplican, la línea entre compromiso real y marketing ambiental se vuelve difusa. La sostenibilidad se ha vuelto una exigencia de mercado, pero comunicar sin evidencia es un riesgo que afecta la confianza de los consumidores y puede derivar en riesgos financieros, legal y de pérdida de valor.
El riesgo legal y financiero
El informe de KPMG también advierte que, más allá del daño reputacional, los casos de greenwashing pueden derivar en sanciones regulatorias, demandas y hasta una pérdida de valor de una marca.
Algunas de estas consecuencias son:
- Multas regulatorias, especialmente en la Unión Europea y Reino Unido.
- Demandas de consumidores por promesas falsas o expectativas incumplidas.
- Reclamaciones de competidores, si las afirmaciones ambientales ofrecen una ventaja comercial desleal.
La falta de rigor en la comunicación puede traducirse en campañas de desprestigio, la desconfianza de inversionistas y la exclusión de índices ASG (Ambiental, Social y de Gobernanza) y fondos de inversión responsable. Consecuencias de esta naturaleza afectan a la competitividad de la empresa y al bottom line.
Por lo mismo, caer en el greenwashing es un tema que puede llegar a afectar a la estrategia y el éxito de una empresa, un hecho que subraya la gran importancia de evitarlo.
Un nuevo estándar global
El avance del greenwashing ha obligado a los gobiernos a establecer marcos más estrictos de verificación y transparencia.
Por ejemplo, en Europa, la Empowering Consumers Directive (EmpCo), vigente desde marzo de 2024, restringe la publicidad ambiental sin respaldo verificable. Este instrumento no busca limitar la comunicación corporativa, sino elevar su estándar: cualquier empresa que quiera autodenominarse sostenible deberá demostrarlo con pruebas verificables. Se trata de pasar del marketing a la evidencia, del discurso a los datos.
Medidas similares avanzan en Canadá y Reino Unido, donde las autoridades están fortaleciendo los códigos de transparencia, así como su capacidad para emitir sanciones.
La tendencia es que la sostenibilidad deje de ser un ámbito de autorregulación para convertirse en un marco normativo con consecuencias jurídicas.
En México, la Secretaría de Hacienda presentó en 2023 la Taxonomía Sostenible, y se encuentra en desarrollo un proyecto de Ley para la Regulación y Certificación de Productos Ecológicos y Sostenibles, ambos orientados a prevenir el greenwashing y fortalecer la transparencia ambiental.
Esta taxonomía busca orientar las inversiones hacia actividades económicas con beneficios ambientales y sociales verificables. Su existencia representa un avance hacia una economía donde los flujos de capital se dirijan a proyectos que realmente generen impacto positivo.
Oportunidades para las empresas
El nuevo entorno regulatorio y social no solo eleva el riesgo de incumplir, sino abre oportunidades para quienes apuestan por una comunicación ambiental responsable.
• Evidencia y verificación
Sustentar las afirmaciones ambientales con datos reales, estudios internos sólidos y certificaciones independientes no solo fortalece la credibilidad ante consumidores y reguladores, sino que anticipa futuras exigencias. En este contexto, las compañías que adopten prácticas de verificación y trazabilidad estarán mejor preparadas para competir en un mercado que valora la transparencia tanto como la rentabilidad.
• Utilizar regulación como habilitador y no solo como inhibidor
Cuando se comunica con responsabilidad y precisión, la regulación deja de ser una barrera para convertirse en un marco de legitimidad para una marca o empresa. Las normas claras ayudan a construir confianza, atraer consumidores conscientes y facilitan el acceso a financiamiento e inversión sostenible.
• Capacitación y cultura interna
La educación de los equipos también juega un papel clave. Capacitar a todos los áreas del negocio, particularmente los de marketing y comunicación, permite evitar prácticas de greenwashing no intencionales. Fomentar una cultura corporativa basada en la honestidad ambiental debería ser la meta. Siempre será mejor comunicar procesos, logros iniciales o metas a futuro de manera gradual que quedarse en silencio por miedo a equivocarse.
• Ojos objetivos
Contar con asesores externos o comités de sostenibilidad puede ayudar a validar las estrategias de comunicación de temas de sostenibilidad y evitar errores que comprometen la credibilidad institucional.
Al final de cuentas, la transparencia no debe verse como una obligación, sino como una oportunidad para diferenciarse. Las empresas que comunican con honestidad sus avances, desafíos y áreas de mejora generan una conexión más auténtica con sus grupos de interés. Esta conexión se traduce en lealtad, una reputación positiva y acceso a nuevas oportunidades de negocio.
Siete aspectos para detectar y evitar el greenwashing
Aquí comparto algunos consejos que serán de apoyo para reconocer y evitar riesgos:
- Afirmar compromisos ambientales sin detallar acciones concretas.
- Destacar un atributo ecológico mientras otras aspectos del producto son perjudiciales.
- Usar frases como “el mejor de…” o “el menor de los males” sin evidencia clara.
- Slogans o afirmaciones que no cuentan con respaldo científico.
- Usar certificaciones inexistentes o creadas por la propia organización.
- Palabras o frases que puedan ser interpretadas de distintas maneras.
- Uso de recursos visuales que inducen a malentendidos sobre el impacto real del producto.
La mayoría de estos factores están estrechamente relacionados con cómo se comunica la información al consumidor.
Otro informe de KPMG de 2024 titulado Greenwashing y los desafíos para una comunicación sostenible, analizó más de cinco mil comunicaciones corporativas y encontró que el 95% de ellas presentaban al menos una forma de greenwashing.
El problema sigue muy vigente.
Si las afirmaciones “verdes” de las empresas no están basadas en la realidad, se convierte en una falsa expectativa en el consumidor que busca proteger al medio ambiente y ser más consciente en sus decisiones de compra. Por lo tanto, la coordinación entre las áreas de comunicación y sostenibilidad es esencial para garantizar que las acciones relacionadas con criterios ASG se comuniquen de manera ética y transparente.
Antídotos frente a la exageración y el silencio
Aun con los avances regulatorios y las estrategias para identificar este fenómeno, persisten desafíos dentro de las propias organizaciones. El greenwashing tiene un rasgo igualmente dañino: el greenhushing, es decir, cuando las empresas deciden callar avances legítimos por miedo a ser cuestionadas. Ambos extremos —la exageración y el silencio— son síntomas de la ausencia de criterios sólidos de transparencia y verificación.
Callar los avances solo impide que las buenas prácticas inspiren a otros. En cambio, cuando una organización comunica con sustento, contribuye a elevar el estándar del sector y a generar un círculo virtuoso de confianza colectiva.
Los antídotos contra estas prácticas no se materializan en la transparencia. La respuesta está en decir menos, pero con más verdad. Cumplir con la regulación —y comunicarlo con claridad— es una protección de gobernanza que genera confianza, acceso a inversión sostenible y preferencia del consumidor.
El desafío consiste en institucionalizar esa coherencia, es decir, establecer procesos, auditorías y métricas que aseguren que la narrativa externa refleja fielmente el desempeño interno.
Solo así la comunicación deja de ser un riesgo reputacional y se convierte en una herramienta de rendición de cuentas.
En Aleatica, por ejemplo, toda comunicación ambiental parte de información validada y auditada externamente, con controles internos que aseguran coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. El riesgo de greenwashing está formalmente registrado en nuestro sistema de riesgos corporativos y se aborda con un protocolo de prevención activa que garantiza que toda comunicación ambiental sea veraz y verificable.
Este enfoque se complementa con un toolkit corporativo, capacitaciones regulares y una validación cruzada con las áreas responsables antes de divulgar cualquier información. Cuando se detecta un error, se corrige de inmediato y se incluye una nota explicativa, reforzando la transparencia como principio rector.
Este rigor protege a la reputación y fortalece la competitividad. A raíz de nuestros esfuerzos hemos obtenido reconocimientos externos de organizaciones como En 2024, el compromiso de Aleatica obtuvo el primer lugar en sustentabilidad en México por ALAS20 (Agenda de Líderes Sustentables), un reflejo de cómo la coherencia y la evidencia pueden convertirse en nuestra mejor narrativa.
Más allá del reconocimiento, este logro valida una filosofía corporativa: entender la comunicación como parte del sistema de gestión de sostenibilidad, no como su consecuencia. Cada mensaje, cada informe, cada interacción pública es una extensión de nuestros valores institucionales.
La sostenibilidad es un proceso de mejora continua
Es importante destacar que la sostenibilidad no es un destino, sino un proceso de mejora continua.
Las empresas deben estar dispuestas a revisar y ajustar sus prácticas constantemente, aprender de sus errores y celebrar sus logros con humildad. Solo así podrán construir una narrativa sólida, basada en hechos y no en promesas vacías.
La clave para que una idea resuene no está solo en su nombre, sino en su autenticidad. Ser consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos es lo que genera confianza y credibilidad.
El greenwashing, en su forma más sutil, puede parecer inofensivo, pero sus efectos son profundos. Socava la confianza, distorsiona el mercado y retrasa el progreso hacia un desarrollo verdaderamente sostenible.
Por eso, es responsabilidad de todos —empresas, gobiernos, medios y consumidores— fomentar una cultura de veracidad y rendición de cuentas para construir el futuro sostenible que todas las personas buscamos.